Когнитивният дисонанс е психологическо състояние на дискомфорт, което възниква у купувача след извършването на покупка (особено на скъп или важен продукт) и е породено от вътрешен конфликт между положителните аспекти на избрания продукт и положителните аспекти на алтернативите, които са били отхвърлени.
Това състояние е известно и като „съжаление на купувача“. За да намалят дисонанса на клиентите, компаниите предприемат специални пост-покупни комуникации – като изпращане на благодарствени писма, предоставяне на гаранции, осигуряване на отлично обслужване и публикуване на положителни клиентски мнения. Целта е да се утвърди решението на клиента и да се увеличи удовлетвореността и лоялността.
