Културата е съвкупността от основни ценности, възприятия, желания и начини на поведение, които членът на обществото е научил от семейството си и от други важни институции (училище, религия, общност). Тя представлява най-фундаменталният фактор, който определя човешкото желание и поведение.
Културата оказва всеобхватно и фино влияние върху потребителското поведение, тъй като дефинира какво се счита за нормално, правилно и желателно. Маркетолозите трябва да бъдат чувствителни към субкултурите (групи в рамките на една култура) и социалните класи, тъй като те предоставят по-специфични възможности за сегментиране и насочване.
