Желанията (Wants) са формата, която приемат човешките потребности (Needs) под влиянието на културата и индивидуалните особености. Те са конкретните обекти, които могат да задоволят основните нужди.
Например, нуждата е от храна, но желанието може да бъде за сандвич Big Mac, суши или пилешка супа. Маркетолозите не могат да създадат основни нужди, но могат да формират желанията, като предлагат продукти, които са културно приемливи и индивидуално привлекателни.
